Ekonominin temel dinamikleri olan arz-talep dengesi, tüketici davranışları ve bu alanda edinilen tecrübeler pazarlama perspektifinden değerlendirildiğinde pazarlamanın evrimine katkı sağlamıştır. Süreç içerisinde yaşanan her tecrübe bir teorinin oluşmasına zemin hazırlarken yapılanlar kimi zaman doğru olarak değerlendirilmiş kimi zaman ise hatalı bulunmuş ve gelişimde bu sayede gerçekleşmiştir.
1950 tarihi modern pazarlamanın başlangıcı olarak kabul edilecek olursa bu tarihten sonra küresel konjonktürdeki değişimler ile pazarlama disiplinlerinin gelişimi birlikte incelendiğinde farklılık gösteren dönemler ortaya çıkmaktadır. Bu dönemler, pazarlamanın versiyon güncellemeleri olarak da değerlendirilmektedir. “Üretim Odaklı” Pazarlama 1.0 dönemini “müşteri kraldır” anlayışı ile “Ürün ve Satışın Artırılması Odaklı” Pazarlama 2.0 dönemi izlemiştir. Teknolojinin gelişmesi ile tüketicinin tasarlayan tüketiciye (prosumer) dönüşmesi ve şirketlerin kreatifliği yerine tüketicinin kreatifliğinin ön plana çıkması ile Pazarlama 3.0 dönemi yaşanmıştır.
Bilgi ve veri akışı her gün daha da yoğunlaşmakta, karmaşıklaşmakta ve önemli seviyede de artmaktadır. Bilgi teknolojilerinin olağanüstü gelişimi ve süreçlerin değişimi pazarlama dünyasına da yeni iş modelleri ve süreçler olarak yansımaktadır. Bugün ulaşılan yeni seviye, teknoloji ve iş modelleri, aynı zamanda ürünleri ve ürünlerle olan etkileşimi de değiştirerek pazarlamayı daha üst bir seviyeye taşımıştır. Bugün, dijital teknolojiler, pazarlama faaliyetleri ile çeşitli şekillerde entegre hale gelmiş ve pazarlama yaklaşımını Pazarlama 4.0’a ulaştırmıştır.
Yıllar itibarıyla teknolojide ve ticaretin dinamiklerinde meydana gelen hızlı değişim nedeni ile “eski köye yeni adet” anlayışıyla yaşamaya başlamışken 2020 yılı başından itibaren ortaya çıkan yeni süreç “köyün de değişmeye başladığını” göstermektedir. Değişen şartlar içerisinde hayatta kalmak ve rekabeti sürdürülebilmek adına yeni düzene ayak uydurmak bir zorunluluk haline gelmiştir. Pazarlama disiplini de bu değişim ve dönüşümden payını almıştır. Bu yeni dönemde pazarlama anlayışının dikeyden yataya doğru hızla evrildiğine şahitlik edeceğiz. Bu döneme ilişkin trendleri şöyle sıralayabiliriz:
- Dikey müşteri etkileşimi yerini müşterinin bir iş ortağı (business partner) olarak hâkim konumda bulunduğu ürün/hizmet geliştirme, çok kanallı iletişim ve müşteri ilişkilerini de kapsayan yatay süreçlere bırakacaktır.
- İnovasyon ve ürün geliştirmede kritik nokta, müşteriler ile ortak projeler gerçekleştirilmesi başka bir deyişle müşterilerin bu süreçlerin odak noktası haline getirilmesidir. İnovasyon ve geliştirme çalışmalarının müşteriler ile iletişim temelinde gerçekleştirilmesi geleceğin yakalanması adına kritik önemde olacaktır.
- Markadan müşteriye uzanan geleneksel iletişim şekli yerini müşteriden müşteriye uzan bir iletişim modeline bırakmıştır. Yeni dönemde iletişimin kontrolü markalarda değil müşterilerde olacaktır.
- Önümüzdeki dönemde rekabetin dinamikleri mali yapının sağlamlığı ve geçmiş başarılar temelinden ziyade müşteri grupları ile yakalanacak olan entegrasyon düzeyi ile belirlenecektir.
- Pazarlamada stratejik hedeflere ulaşılması ancak iyi organize edilmiş ve bu hedeflere uygun olarak belirlenmiş “müşteri yolculuğu mimarisi” ile mümkün olabilecektir.
Markalar değişen teknolojilere ayak uydurmak için daha esnek ve kolay uyum sağlayabilir olmak zorundayken kurumların DNA’sı olarak kabul edilebilecek özgün karakterleri başka bir deyişle “Kurum Kültürü” eskisinden daha da önemli hale gelecektir. Geleceğin dünyasında markalar olmak istedikleri gibi görünemeyeceklerdir. Bu nedenle, önümüzdeki dönemde artık markalar ya göründükleri gibi olmak, ya da oldukları gibi görünmek zorunda kalacaklardır.
Yeni dönemde, sürdürülebilir güçlü bir profile sahip olmak, üretken bir yapı ile verimliliği en üst seviyeye çıkarmak, küresel ve lokal fırsatları en iyi şekilde kullanarak karlılığı optimum seviyeye taşımak için pazarlamanın zamanın hızına uygun olarak yeniden ele alınması son derece önemlidir.